Los títulos siempre fueron uno de los aspectos más importantes del ámbito periodístico. Pasó en la prensa impresa en el siglo XIX y ocurre lo mismo en Internet en el siglo XXI.
Pero, claro, los títulos han evolucionado. En una era online en la que la capacidad de atención se agota por la sobrecarga de información, los titulares utilizan todo tipo de artimañas para llamar la atención de los lectores. A nadie le gusta el clickbait pero (casi) todos los medios lo utilizan.
¿Por qué prestamos tanta atención a los titulares, cuando cada día se inventan y olvidan millones de ellos? Algunos son más memorables que otros (sobre todo cuando hay un ingenioso juego de palabras de por medio), pero bueno o malo, hay un lenguaje común en los titulares. Dejando a un lado la colocación visual, hay una larga historia sobre cómo los redactores han desarrollado los extraños trucos lingüísticos que intrigan, sorprenden y divierten a un público por lo demás cínico.
A finales del siglo XIX, los editores habían empezado a jugar con el lenguaje de los titulares, pasando a utilizar el tiempo presente en los títulos, incluso para sucesos pasados, y potenciando los verbos, haciendo que la acción pareciera más inmediata y palpable.
Sea o no una forma artística, los títulos cortos suelen ser difíciles de descifrar. Los titulares cortos presuponen muchos conocimientos del lector para ser entendidos, lo que sitúa a los lectores aún más cerca de la noticia.
Los titulares suelen entenderse y apreciarse mejor una vez leídas las noticias, pero su poder de atracción depende en gran medida de que los lectores puedan anticipar a qué se refieren los titulares y desarrollar algún tipo de emoción con respecto a una noticia que aún no han leído. Una vez que los lectores sienten la curiosidad suficiente para dejarse llevar por el camino y hacer clic o leer, los títulos han ganado. ¿Cómo lo consiguen?
La lingüista Deborah Schaffer demuestra que, en lugar de noticias reales o una reputación respetable, los tabloides suelen hacer un uso liberal de los títulos para dar sensacionalismo a las historias. Esto significa utilizar un vocabulario expresivo, «rico en connotaciones», que llame la atención y promueva la curiosidad y una fuerte conexión emocional para el lector, como es lógico, similar al lenguaje publicitario, ya que «el diario medio es simplemente una empresa comercial que vende noticias y utiliza ese señuelo para vender espacios publicitarios» (Otto Friedrich).
Palabras como «sexo», «escándalo» y «raro» pueden servir para vender cualquier cosa, aunque se trate de historias inverosímiles. En el periodismo sensacionalista, los lectores se acercan a las noticias, se interesan por ellas, se les pide que se compadezcan de los «desconsolados» en circunstancias «trágicas», que a menudo son personas a las que conocemos íntimamente, por su nombre de pila o apodo, como los famosos.
También se puede observar un truco extraño (o varios) de estos titulares sensacionalistas, que pasan a frases más largas y conversacionales que a menudo contienen «pseudocitas», y que enfatizan la emoción y la curiosidad, que han sido recogidas por otro tipo de titulares.
A nadie le gusta el clickbait, y con razón, pero es sorprendentemente eficaz para generar interés viral, rápido, que es exactamente lo que les gusta a las publicaciones de noticias.
Debido a su propensión a generar clicks en contenidos de baja calidad, vacíos o falsos, el clickbait se ha considerado una especie de spam de titulares, hasta el punto de que Facebook planea salvar tus clicks detectando los patrones de clickbait que nos indignan y prohibiéndolos para siempre.
Sin embargo, aunque el clickbait puede adoptar ciertas formas lingüísticas obvias que se vuelven rápidamente ineficaces una vez que se conoce el truco (la gracia de la magia es que el espectador no la sepa), sigue evolucionando constantemente en las formas en que hace uso del lenguaje para atraer la atención, hasta el punto de que a menudo es difícil definir qué tipos de titulares cuentan como titulares clickbait.
El clickbait, popularizado por Buzzfeed (que negó haberlo utilizado) y Upworthy (que se disculpó por ello), es problemático porque se considera manipulador y promete un contenido sensacionalista que no cumple. La reacción contra los patrones más obvios de clickbait ha sido casi universal, con Buzzfeed afirmando con confianza que «el clickbait dejó de funcionar alrededor de 2009» y todos los demás de acuerdo en que el clickbait, como cualquier otro tipo de truco barato obvio para reclamar tu atención para vender algo, es molesto.
Mientras tanto, parece que algo debe estar funcionando con la lingüística real del clickbait, porque se ha observado que cada vez más publicaciones de noticias convencionales (incluso las prestigiosas) utilizan estilos clickbait. Los lectores hacen clic y, cuando encuentran información real o satisfactoria, pueden incluso participar y compartir la noticia. Cuando se utilizan en contenidos informativos reales, parece que las convenciones de los titulares clickbait pueden ser una fuerza poderosa para las noticias.
Entonces, ¿qué tiene de especial el lenguaje clickbait, dado que se parece bastante a los titulares sensacionalistas de antaño? Los titulares clickbait tienen varias formas de captar la atención. Al igual que los tabloides, los títulos clickbait se han vuelto más conversacionales y menos telegráficos, lo que fomenta el ángulo humano y emocional. Con fórmulas como «no creerás lo que pasó a continuación» o «te sorprenderá», la noticia construye una relación directa con el lector, anticipando lo que podemos sentir o lo que podemos saber sobre una situación y dándonos un interés personal en la historia.
Lo que hemos visto es que los titulares, tanto si cubren las noticias como si sólo pretenden hacerlo, han evolucionado en su uso del lenguaje para atraer a los lectores de formas cada vez más complejas (aunque a veces resulten frustrantes). El «clickbait», tan odiado porque hace perder el tiempo a los lectores, es una evolución más de los titulares. Desde las descripciones truncadas y sin aliento de los hechos noticiosos, pasando por los juegos de palabras ingeniosos y memorables, hasta un lenguaje emocional mucho más rico en connotaciones que saca a relucir nuestras curiosidades humanas, los titulares, lejos de ser una mera introducción a las noticias del mundo, son una historia en sí mismos.
